Vendée Globe : pourquoi les entreprises investissent en 2024

Avec 40 solitaires au départ le 10 novembre prochain, jamais le Vendée Globe n’aura attiré autant d’entreprises. Mais depuis la dernière édition, les contours de ces partenariats ont évolué, marqués notamment par une montée en puissance du mécénat et l’entrée de plain-pied dans “une économie de l’émotion” qui tend à éclipser la seule dimension sportive.

Qu’est-ce qui pousse en 2024 des entreprises, souvent très éloignées de l’univers maritime, à s’engager, plus nombreuses que jamais, aux côtés des skippers du Vendée Globe ? Ce sujet a, entre autres, été abordé le 13 septembre dernier à Lorient, au cours d’une conférence organisée par Bretagne Développement Innovation et Audélor dans le cadre du Défi Azimut Lorient Agglomération, qui réunissait notamment Cédric Malengreau, directeur du secrétariat général et de la communication institutionnelle de Crédit Mutuel Arkéa, Thomas Gavériaux, directeur général de TR Racing, et Paola Soler, team manager du projet Lazare.

En quatre ans, une évolution majeure aurait pourtant pu réduire l’intérêt des sponsors pour l’épreuve : “Pour la première fois, il n’y avait pas de garantie d’être au départ, puisque le nouveau processus de sélection a laissé deux marins sur le carreau”, rappelle Cédric Malengreau, qui sponsorise à 50% le projet de Yoann Richomme, à parité avec le géant du recyclage, Paprec. Par ailleurs, ce nombre record de 40 marins fait que “même si le gâteau est plus grand avec l’intérêt croissant des Français pour la course au large, les parts individuelles sont forcément plus petites”, poursuit-il.

« De plus en plus de recherche de sens »

Malgré cela, l’intérêt des sponsors pour la course au large, porté par les valeurs associées de résilience, d’engagement et d’humilité face à la nature, a continué de progresser, tout en s’adaptant aux enjeux de la société. “A l’image du monde dans lequel on vit, il y a de plus en plus de recherche de sens”, résume Thomas Gavériaux, directeur général de TR Racing, qui gère les projets des marins Thomas Ruyant et Sam Goodchild, dont les Imoca portent le même nom, Vulnerable. Un nom choisi par Alexandre Fayeulle, président du groupe de cybersécurité Advens, qui finance le team, dans le but de “changer le regard de la société sur la vulnérabilité”, le projet continuant par ailleurs de soutenir des causes sociétales et environnementales. 

“Advens ne cherche pas de visibilité directe, mais profite de la puissance fédératrice des événements sportifs, en offrant cette visibilité à ces causes. Cet engagement constitue en plus un formidable levier d’engagement de ses équipes et de recrutement”, poursuit Thomas Gavériaux. Avant de citer des chiffres éloquents : “Advens bénéficie d’un turn-over de moins de 10 %, là où le secteur de la cybersécurité tourne plutôt autour de 25 %”.

Soutenir à la fois une cause et un projet sportif, voilà une formule qui permet à nombre d’entreprises d’affirmer concrètement leur identité de marque, en replaçant “l’humain au cœur de leur communication, dans la durée”. C’est ainsi qu’est né le projet de Tanguy Le Turquais, associé depuis son lancement à l’association Lazare (qui développe des colocations solidaires entre sans-abri et jeunes actifs) et qui a réussi à agréger des mécènes derrière cette cause. “Le fait de soutenir Lazare permet de mobiliser plus de gens, y compris ceux qui sont moins réceptifs à la dimension sportive. On arrive à embarquer le double de monde par rapport à un projet classique”, explique Paola Soler, team manager, qui souligne que le succès tient aussi à “la personnalité du marin, qui incarne pleinement ces valeurs”.

“La course n’est presque qu’un bonus”

Cette montée en puissance du mécénat cohabite avec des projets de sponsoring plus classique, à l’instar de celui d’Arkéa et Paprec. “Pour nous, c’est une opération de notoriété pour exploiter différents segments de clientèle, mais aussi de communication interne”, confirme Cédric Malengreau. En revanche, la méthode évolue : “On mise sur l’économie de l’émotion, en captant tous ces moments forts liés au sport et en créant une intimité avec les équipes qu’on sponsorise, pour retranscrire ces histoires dans la durée et les associer efficacement à notre marque”, ajoute-t-il. Un axe de développement qui tend même à s’imposer face à la seule dimension sportive. “Le résultat reste important, mais il est pondéré. En tant qu’investisseur, il faut qu’un cycle Vendée Globe soit rentabilisé avant même le départ, donc la course n’est presque qu’un bonus aujourd’hui.” À une époque où le “storytelling” est devenu un outil marketing incontournable, le Vendée Globe offre un cadre idéal pour des récits inspirants, portés par des images spectaculaires et des situations extrêmes. “A chaque édition, on se rend compte qu’on se souvient plus facilement des moments forts que du podium final”, rappelle ainsi Paola Soler, dont le skipper “ne vise pas la victoire, mais veut se donner à fond pour bien faire. Il y aura des hauts et des bas, ça permet de faire des parallèles avec la vie des entreprises et de parler à tout le monde.”